在消費(fèi)需求日益多元化、市場競爭白熱化的當(dāng)下，品牌營銷的核心已從單向傳播轉(zhuǎn)向。無論是通過挖掘用戶成長記憶、融合在地文化，還是重構(gòu)生活場景，品牌正以更具創(chuàng)意的方式與消費(fèi)者建立深度連接。
本周，巴拉巴拉發(fā)布《中國小朋友》廣告片，以成長敘事深化品牌陪伴價值；餓了么舉辦武漢櫻花季活動，將方言IP與在地文化的深度綁定；京東發(fā)布《天塌了，讓不困的人頂著》短片，將單品營銷升級為“睡眠健康”場景的解決方案；百事可樂把logo藏進(jìn)落日里，在自然場景中進(jìn)行品牌美學(xué)的滲透；淘寶天貓聯(lián)合推出限定「娃衣同款」，實現(xiàn)IP聯(lián)名與情感消費(fèi)的雙向引爆......
巴拉巴拉在bala T系列二十周年之際，聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》廣告片，聚焦兒童成長中的真實片段：離別、挫折、失落等微小卻深刻的情感瞬間。短片通過“真實故事征集+用戶共創(chuàng)”的模式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的成長記憶綁定，使bala T從單一服飾升級為“成長見證者”。短片通過真實故事引發(fā)跨代際共鳴，精準(zhǔn)觸達(dá)父母與兒童的雙重情感需求。例如，短片中“第一次系鞋帶”的場景，既喚醒家長對子女成長的關(guān)注，也讓兒童感受到被理解的尊重。此外，巴拉巴拉同步開啟故事征集活動，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動，增強(qiáng)品牌參與感。數(shù)據(jù)顯示，活動上線一周內(nèi)，用戶UGC內(nèi)容超10萬條，話題曝光量破億。巴拉巴拉的品牌營銷從“實用性”向“情感化”轉(zhuǎn)型，從舒適童裝的產(chǎn)品功能躍升至成長陪伴的情感價值，通過敘事化內(nèi)容構(gòu)建長期心智資產(chǎn)。
「蒜鳥蒜鳥！都不涌易！」這句武漢人經(jīng)常掛在嘴邊的金句，在去年因一只毛絨玩偶在街頭的「勸架名場面」意外走紅，「蒜鳥」還被大家封為「武漢和平鳥」。而這個春天，餓了么真將「蒜鳥」做成了承載武漢城市特色的諧音梗動物IP。在武漢開啟櫻花季活動時，餓了么特別聯(lián)合益禾堂、麥當(dāng)勞、真茶屋、仟吉、霸王茶姬、爺爺不泡茶、周黑鴨等眾多餐飲品牌推出「蒜鳥套餐」，用戶下單指定套餐即可獲得鄂人文創(chuàng)限量版櫻花蒜鳥發(fā)聲玩偶。不只是蒜鳥，餓了么還將武漢地區(qū)的許多經(jīng)典方言梗，都做成了萌趣的動物符號：「一鵝」「搞么獅」「馬虎象」「喵么斯喵」，并且把它們印在了來自武大櫻花郵局的明信片上，以方言為紐帶，將黃鶴樓、鸚鵡洲大橋等城市地標(biāo)與櫻花意象無縫嫁接。餓了么城市營銷跳出“地標(biāo)打卡”的傳統(tǒng)框架，挖掘城市性格，以文化符號和互動玩法激活本地消費(fèi)活力，讓平臺業(yè)務(wù)與年輕消費(fèi)者達(dá)成趣味化的溝通。
京東以“哈欠”為切入點(diǎn)，推出線上短片、地鐵長卷海報和“試睡服務(wù)”，構(gòu)建從情感共鳴到產(chǎn)品落地的完整鏈路，將床墊、枕頭等單品營銷升級為“睡眠健康”場景解決方案。京東抓住年輕人“越困越不睡”的矛盾心理，通過“打哈欠”這一普適性動作引發(fā)共鳴，四支短片分別聚焦加班族、新手媽媽等群體，真實還原失眠痛點(diǎn)。同時，京東投放的線下地鐵長卷海報以“連環(huán)哈欠”設(shè)計形成視覺沖擊，配合“掃碼測睡姿”互動，導(dǎo)流至京東睡眠專區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，活動期間床墊類目搜索量增長120%。此外，京東聯(lián)合慕思、喜臨門等品牌推出“免費(fèi)試睡30天”服務(wù)，降低消費(fèi)者決策門檻，并且推薦助眠香薰、眼罩等關(guān)聯(lián)商品，提升客單價。京東的睡眠場景沉浸式解決方案啟示我們，家居品類需從“單品促銷”轉(zhuǎn)向“場景化解決方案”，通過情感共鳴與服務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)用戶黏性。
百事可樂在秘魯海岸線利用日落色彩拼出隱形logo，通過社交媒體發(fā)起“尋找百事日落”挑戰(zhàn)，將品牌符號自然融入度假場景，弱化廣告痕跡，強(qiáng)化情感記憶。百事可樂以自然景觀為媒介，將品牌標(biāo)識轉(zhuǎn)化為審美體驗，契合Z世代對“治愈感”“氛圍美學(xué)”的追求?；顒酉嚓P(guān)UGC內(nèi)容在Instagram獲贊超200萬。通過“打卡拍照-生成專屬日落明信片”的互動機(jī)制，激發(fā)用戶自發(fā)傳播。數(shù)據(jù)顯示，秘魯?shù)貐^(qū)夏季銷量同比提升30%，品牌搜索量增長50%。借勢“夏日飲料”消費(fèi)心智，將百事與海灘、落日等休閑場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)“品效合一”。百事可樂通過場景化美學(xué)構(gòu)建“無形植入”的營銷范式，實現(xiàn)了品牌形象塑造與銷售轉(zhuǎn)化的雙贏格局。
天貓?zhí)詫毬?lián)合五大服飾品牌推出“成人-娃衣同款”，將IP公仔穿搭打造為潮流符號，并通過雜志大片、魔性短視頻和短劇等內(nèi)容矩陣，撬動年輕人“養(yǎng)娃”情感與時尚消費(fèi)。以淘小寶、貓?zhí)焯斓绕脚_IP為核心，天貓?zhí)詫毻瞥觥俺蓖迵Q裝”，滿足了年輕用戶對“個性化養(yǎng)娃”的情感需求。活動首日，娃衣銷量突破10萬件，帶動成人服飾銷量增長25%。此外，天貓?zhí)詫毬?lián)合時尚博主拍攝“娃衣穿搭教程”，在抖音發(fā)起#我的娃比我潮挑戰(zhàn)，播放量達(dá)3億次；同步推出迷你劇《潮娃日記》，以劇情化內(nèi)容深化IP人格。通過“買成人款送娃衣”的捆綁策略，將天貓?zhí)詫毝ㄎ粸椤叭珗鼍皶r尚平臺”，契合2025年服飾行業(yè)“風(fēng)格生活具象化”的趨勢。天貓?zhí)詫毜腎P營銷從“形象授權(quán)”升級為“情感共創(chuàng)”，通過內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合激活用戶參與。
如今，品牌營銷已進(jìn)入“情感驅(qū)動”與“場景重構(gòu)”的雙軌時代。無論是巴拉巴拉的成長敘事、餓了么的方言IP，還是京東的睡眠場景解決方案，其本質(zhì)均是通過精準(zhǔn)洞察用戶需求，將品牌價值嵌入生活細(xì)節(jié)。未來，隨著AI技術(shù)、個性化定制的進(jìn)一步普及，品牌需更注重“技術(shù)賦能情感”的策略，在多元場景中實現(xiàn)從“流量收割”到“心智占領(lǐng)”的跨越。